В 1878 году издатель «Мужской моды» Фридрих Юргенс жаловался читателям: «Не безызвестно каждому портному в России, что не мы, русские, даем моду покроя европейского платья, а сами заимствуем моду от запада Европы. Следовательно, каждый модный журнал в России совершенно находится в зависимости от некоторых европейских модных фирм, от которых получается все необходимое для модного журнала в России». До определенной степени это утверждение о зависимости русских журналов от западных верно. Издательства модной периодики, в отличии от книжних издательских домов http://gulliverus.ru/books.html, ориентированных на издание поэзии, прозы и эссеистики на русском языке, были в зависимости от Франции, и пока Франция оставалась неоспоримым лидером европейской высокой моды, периодические издания должны были информировать читателей о парижских тенденциях. В XIX веке журналы мод по всей Европе были, по сути, одинаковы, как по содержанию, так и по оформлению. Однако, характеризуя русскую модную прессу как зависимую кузину европейских журналов, Юргенс явно недооценивает удивительную историю дамских журналов в России. От скромных начинаний конца XVIII века они прошли долгий путь, и их успех позволил создать в царской России разнообразный рынок женской прессы. С самого начала издатели соревновались в том, кто выпустит самое влиятельное издание. В погоне за подписчиками они использовали техники западноевропейских издательских домов, помогающие привлекать читателей, а значит, переносили на русскую почву маркетинг и другие бизнес-стратегии. Динамичный и конкурентный мир дамских журналов стал неотъемлемой частью развивающейся русской деловой культуры XIX века.
История русской модной прессы также показывает, как дамские журналы становились источниками информации о стилях в одежде и об идеале женственности. Изначально русские издатели стремились не просто скопировать французский модный журнал, но создать уникальное издание, отличное от западных аналогов. Представляя русских женщин арбитрами хорошего вкуса, журналисты ввели русский стиль в европейскую моду. Их общее послание гласило: русские, возможно, поздно вошли в мир европейской моды, но быстро нагнали французов в том, что касается изящества и вкуса.
Изжив комплекс неполноценности российского общества, модные журналы смогли отказаться от отчетов о жизни отечественной элиты и сконцентрироваться на европейских тенденциях. Эта смена фокуса привела к двум важным изменениям. Во-первых, издатели сумели отвлечься от интересов высшего света и расширить читательскую аудиторию, включив в нее женщин среднего класса, портных и швей. Применяя маркетинговые, рекламные и другие бизнес-стратегии, они создали современный модный журнал, привлекательный для все растущей аудитории. Жажда модных новостей в России была столь сильна, что многие печатные издания, не имеющие отношения к моде, публиковали информацию о модных новинках, чтобы привлечь подписчиц. Во-вторых, став в обход петербургской элиты посредниками между русскими женщинами и миром моды, журналы позволили им более активно участвовать в европейской модной жизни. Теперь все больше женщин знали, как одеваются, причесываются, ходят за покупками и занимаются рукоделием элегантные француженки. Не нужно было тратиться на поездки в Париж — стоило лишь дойти до ближайшего газетного киоска. Даже если женщина не могла позволить себе купить или заказать хоть один из нарядов, представленных в журнале, она могла погрузиться в мир европейской высокой моды, листая страницы разнообразных русских изданий.
Позволяя женщинам узнать мир за пределами их повседневной жизни, модные журналы играли важную образовательную роль. Джеффри Брукс утверждает, что даже крестьянки могли забыть о тяготах своей приписной жизни, читая популярную прессу. Русские женщины получали возможность перенестись из Петербурга, Тамбова или Омска на улицы Парижа, Лондона или Берлина, лишь открыв страницы «Модного света» или «Вестника моды». Они читали те же модные колонки, рецепты, советы по домоводству и рассказы, что и женщины по всей Европе. Будут ли они во всем следовать диктату журналов мод, зависело от их финансовых возможностей. Однако каждая женщина, которая могла сшить юбку, испечь пирог или смастерить шляпку в соответствии с советами модных журналов, чувствовала себя частью современного космополитичного женского сообщества, объединенного общими интересами и вкусами.
Наконец, модная пресса позволяла многим русским женщинам взглянуть на себя по-новому — как на современных искушенных потребительниц. Сколько бы советов по шитью и рукоделию ни печаталось в модных журналах, их основной задачей было заставить женщин пойти по магазинам. Колонки с советами и рекламные объявления прививали читательницам ценности общества потребления, рассказывая о лучших магазинах, тканях, стилях. Журналы по-дружески уверяли женщин, что как жены, матери и домохозяйки они должны принимать участие в коммерческой жизни страны.
Помочь сайту
Поздравления
